-Hvordan gir serviceutvikling bedre resultat?
Det økonomiske potensialet er firedelt. Det handler om:
1) å forhindre tap av kunder
2) å øke omsetningen pr. kunde
3) å få nye kunder
4) økt intern effektivitet
Artikkelen formidler mye generelle kunnskaper, og tips til den som skal utvikle service på egen hånd.
###-Hvordan gir serviceutvikling bedre resultat?
Det økonomiske potensialet er firedelt. Du kan lese mer om dette under. Det handler om
1) å forhindre tap av kunder
2) å øke omsetningen pr. kunde
3) å få nye kunder
4) økt intern effektivitet
1: forhindre tap av kunder
Vi kan unngå å miste kunder. Forskningsinstituttet TARP (Washington DC) samler data fra de 10.000 største bedriftene i USA. De melder at deres medlemmer i gjennomsnitt mister 7,5% av sine kunder (ikke omsetning) hvert år.
Samtidig har vi en svensk og en engelsk undersøkelse som begge viser at ca 70% av alle kunder som skifter leverandør gjør dette fordi de er misfornøyd med servicen (den personlige behandlingen).
Dersom det stemmer at du mister 7,5% av kundene, og at 70% av de du mister skylder på dårlig service vil det utgjøre 5% av omsetningen. Det er den summen bedriften taper hvert år fordi kunden ikke får den servicen de forventer.
Hva hjelper det da med topptrente selgere og flott reklame?
Innsatsen må legges til ordremottakere og serviceapparatet. Philip Kotler hevdet at det kostet 5 ganger så mye å skaffe en ny kunde, som det gjør å beholde en eksisterende kunde. Kostnaden ved å beholde kunden ligger i å utvikle en kundeservice (systemer, trening og holdningsutvikling) som ivaretar kundens behov og følelser. Det må også settes opp systemer som hjelper kundene til å klage.
2: økt omsetning pr. kunde
De kundene vi beholder skal bli mest mulig lojal (hyppig handlefrekvens)samtidig som vi ønsker å øke omsetningen på hver handel (mersalg, pluss-salg). ###
2.1 – MERSALG:
Det å selge mer av eksisterende eller nye produkter til eksisterende kunder er nesten blitt en vitenskap. CRM (Customer Relation Management) er et tema i tiden som viser dette. Det handler om å ha en kundekontakt som har riktig frekvens og kvalitet. Det er i praksis å informere kunden og knytte personlige bånd for å styrke lojaliteten til leverandøren. Det handler om gi nytte til kunden for å skape gode følelser.
2.2 – PLUSS-SALG:
I konsumenthandel satses det mye på vareeksponering som skal stimulere til at kunden ikke bare tar med seg ett produkt – men gjerne komplementære produkter. Eksempler på dette er å stille ut sokker ved kassen i klesbutikker, slips ved skjortene etc. I banker eksponeres forsikringsprodukter. Dyktige ledere legger også stor vekt på å trene betjeningen i salgsfremmende spørreteknikk som ”skal det være Fanta eller Cola til maten?”. Målet er å få flest mulige innslag i kassen pr. kunde, slik at dekningsbidraget øker.
2.3 – PLUSS SALGS MULIGHETER ER LITE UTVIKLET
I forbindelse med ”Power Shopping” konseptet (se egne artikler) har Ketil Hoff gjort undersøkelser i varehus som viser at bare 10 % av kundene som besøkte senterene ble kontaktet av betjening.
Betjeningens mulighet til å skape pluss-salg ble bare nyttet i 1% av salgene. På den annen side gir jo dette en fantastisk mulighet for lønnsomhetsutvikling – en mulighet også din bedrift bør vurdere å gripe. Det er bare trening, fokus og motivasjon av medarbeiderne som kan gi resultater.
2.4 – MERSALG OG PLUSS SALG GIR MER FORNØYDE KUNDER
Det er en hårfinn balanse mellom å selge slikat kunden føler seg presset til å kjøpe tilleggsprodukter – og å gjøre det slik at kunde opplever det som omtanke og gode forslag. Når dette gjøres på riktig måte, vil kunden oppleve større tilfredshet.
3: STORT POTENSIALE I KLAGER OG MISFORNØYDE KUNDER
Bare 9% av de misfornøyde som ikke klager (til deg) vil komme tilbake igjen.
De øvrige 91% vil finne seg en ny leverandør.
Du kan øke andelen som likevel vil handle hos deg igjen opp til 82% – avhengig av hvordan du innhenter klagen og behandler den misfornøyde kunden. Skjer dette på riktig måte, vil du kunne styrke båndet mellom deg og kunden. Kunden blir mer lojal til deg, nettopp fordi hun har lært at det går an å klage dersom hun er misfornøyd. Det gir selvfølgelig økt trygghet i forholdet. Ikke rart at mange av de største kleskjedene har en ”ingen spørsmål ved bytting”-praksis. Vil kunden bytte p.g.a. kvalitet, uhell i vask, ja uansett hva – så tjener de mer på å tape et salg enn å tape kunden.
Det er en tankevekkende myte som sier at dersom kunden har 1 negativ opplevelse, så vil kunden måtte ha 8 positive opplevelser før den negative er oppveiet, og følelsene igjen er gode. Det er kanskje noe i dette – dersom vi forutsetter at kunden ikke klager.
Men jeg har tallmateriale som støtter at dersom kunden klager – og blir behandlet optimalt ut fra sin person og situasjon – så vil kunden bli positiv etter denne første nye opplevelsen. Og kanskje mer lojal enn før. Hvordan du skal behandle kunden som klager kan du lære om på våre seminarer og under e-læringen.
Du kan lese mer om dette i ulike artikler om klagebehandling og serviceutvikling.
4 GARANTIER OG BYTERETT
Som selgere er vi ofte fokusert på saklige forhold ved produktet, og våre egne rettigheter i handelen. Vi kan vinne en diskusjon og tape kunden. Våre kunder er mer fokusert på sine følelser og sin subjektive opplevelse av kjøpet og nytten av tjenesten. De har med seg dårlige erfaringer fra tidligere kjøp. Å innføre og etterleve gode garanti og bytteordninger senker beslutningsangsten og fører til økt salg. I de fleste bransjer vil dette føre til økt salg, og langt mer trofaste kunder. Dette øker muligheten for mersalg og pluss-salg.
5: nye kunder
Vi vil ha nye kunder. Tradisjonelt bruker vi markedsføringsmidlene våre til dette, samtidig som vi vet at personlige anbefaling inngir større tillit enn reklame. Selv om et godt rykte ikke sprer seg like fort som et dårlig rykte, gir fornøyde kunder oss et stort potensiale. Boklubbers vervekampanjer er et eksempel på dette. MLM (multi level marketting) bygger i teorien utelukkende på å aktivisere kunder/brukere med å anbefale produktet videre. Kundene får provisjon av salget som genereres.
For hver kunde vi mister må vi ha en ny. Mister vi denne kunden p.g.a. dårlig service er det verd å merke seg at det koster 5 ganger mer å skaffe en ny kunde enn utgiftene ved å beholde den misfornøyde.
6: intern service gir økt effektivitet
Fokuset på service og lederutvikling gir bedre intern service og samarbeide. Dette bidrar til økt effektivitet, bla.a. som følge av høyere trivsel, større motivasjon, lavere sykefravær og bedre kommunikasjon.
Det forskes en del på sammenhengen mellom trivsel i jobben og god kundeservice. Så langt er det et sannsynlig samenfall, det vil si at der folk trives blir er kundeservicen bedre enn der folk misstrives. (Sortland på forelesning UIB) Kanskje ikke så overraskende.
Begrepet ”intern-kunde” er blitt mer og mer vanlig. I dette ligger det ikke bare at avdelinger og selskaper innen et konsern mellomfakturerer tjenester til hverandre. Det betyr at vi som er kollegaer ser hverandre som kunder, og legger vekt på å behandle hverandre like bra som vi behandler eksterne kunder. Internkunden er en ansatt som bidrar i verdikjeden i leveransen til kunden
For å lære mer om hvordan dette gir økt effektivitet bør du lese om de ulike modulene som det er vanlig å ha med i en prosess for serviceutvikling.
I Effektiv Kompetanse as legger vi stor vekt på lederutvikling med fokus på motivasjon og superledelse som et grunnleggende element. Dette gjør lederne i bedre stand til å fortsette en serviceutviklingsprosess etter at ”kurset” er over, og ivareta de viktige mellommenneskelige faktorene som er så viktig for at medarbeiderne skal trives og utvikle seg.
Du vil også forstå at kunnskaper om ulike mennesketyper (se på DISK-modellen) øker respekten for at andre tenker og handler annerledes enn oss selv. Dette gjør underverker der samarbeidet kan være litt tregt.
Bedret forståelse av kommunikasjon, betydningen av klager og innsyn i psykologi er til god hjelp. Men viktigst av alt er nok det at vi sammen tar fatt i de problemene vi opplever, ser nye muligheter og jobber målbevisst over tid med å bli bedre. Det å sette mål, bli motivert og lykkes er noe av det mest stimulerende vi opplever i yrkeslivet. Mestringsopplevelse, ros og feiring av fremgang er gode og oppbyggelige høydepunkter.
Les derfor gjerne mer om motivasjon og ledelse, samt serviceutvikling og salg.