Klager og klagebehandling: «Jeg har hørt om selgere som har brukt inntil 70’% av tiden på å rydde opp etter en dårlig organisasjon. Da er det mye galt fatt. Men på den annen side er det heller ikke rett å tro at alt er bra dersom du ikke bruker tid på å få de misfornøyde til å klage:»

###6 grunner til at du bør få flere klager

Av Nicolay Leganger, Effektiv Kompetanse AS – www.e-management.no

Jeg har tidligere kommentert at kundene dine kan være misfornøyde – uten at det nødvendigvis er din feil. Men så spiller det liten rolle for kunden hvem sin feil det er – det enkleste er å ringe deg, selgeren – så får du rydde opp. Jeg har hørt om selgere som har brukt inntil 70’% av tiden på å rydde opp etter en dårlig organisasjon. Da er det mye galt fatt. Men på den annen side er det heller ikke rett å tro at alt er bra dersom du ikke bruker tid på å få de misfornøyde til å klage:

Jeg vil gi deg den tommelfingerregelen at bør du bruke 5 – 10 % av ressursene dine på klagehåndtering. Medregnet den tiden det tar deg å undersøke tilfredshet, drive aktiv klagebehandling, lære av feilene og videreutvikle dine produkter og tjenester. Målet med dette er kundetilfredshet og omsetningsøkning. Her kan du lese hvorfor:

1. 96 % av kundene dine klager ikke selv om de er misfornøyd

Tenk på deg selv – hvor artig synes du det er å klage? Mange opparbeider seg temmelig gode grunner før du klager. Dersom tapet er under 100 dollar, hevdes det at bare 4% vil klage (kilde TARP).

Er det riktig? Jeg har spurt mine kursdeltagere. I rammen ser du deres 40 gode grunner til at kunden ikke klager.

2. Regn med at 25% av kundene dine er misfornøyd med noe

I 17 år har jeg tilforlatelig stilt følgende spørsmål til de fleste næringsdrivende jeg har møtt: ”Hvor mye retur har dere?” og ” Hvor mange klager på noe? ”

Returene (feilvarer, angre-varer, bytte etc) har man rede på. Ofte ligger det rundt ###1%, varierende stort sett med bransjen, og hvor uttalt det er at man er velkommen til å klage. Bedrifter som IKEA har en høyere retur, nettopp fordi de praktiserer en utadvendt og raus byttepolitikk. Dette har jeg fått bekreftet i møter med dem, mot å behandle fakta fortrolig. Men det er ingen tvil om at det er god butikk for dem. –Hvordan er det hos deg? Hvor stor er returen?

Hvor mange som klager er det langt færre som registrerer. Vi kan dele klager inn i formelle, muntlige eller skriftlige henvendelser – og muntlige tilbakemeldinger på kvalitet som kan bære preg av at kundene beklager seg. De som beklager seg har kanskje ikke noe mål om erstatning eller andre innrømmelser fra selgeren.

Dersom bare 4% av de som er misfornøyd klager – og du mener klagene står for 1% av omsetningen – da har du 25% misfornøyde kunder. Gratulerer. Du har mye å vinne på klagehåndtering.

Professor Tor W. Andreassen ved BI har forsket på dette. Han har ledet forskningen knyttet til Norsk Kundebarometer. I 1995 fant man i forhold til kundetilfredshet – lojalitet at 10% var misfornøyde, 70% likegyldige og 20% godt fornøyde.

3. En misfornøyd kunde sprer inntil 48 negative rykter.

Dette er en myte som jeg sprer videre til ettertanke. Det hevdes i denne (for meg udokumenterte) myten at vi må regne med tre ledd spredning som gir i snitt 48 negative uttalelser. Kunden forteller det for eksempel til A, B, C, D, E, F og G som forteller det videre til 7 hver. Den kjente jungeltelegrafen, ryktebørsen, sladreklubben og kanskje fjæren som ble til fem høns. Eller det kommer i avisen.

Professor Tor W. Andreassen ved BI har forsket på dette. Han har ledet forskningen knyttet til Norsk Kundebarometer. Etter to månedere har ca 90 % fortalt om sine erfaringer til intill 10 personer (NKB 1995).

Samtidig er det verd å vite at dette gjalt både negativ og positiv omtale. Resultatene varierte med bransjer, men ca 60% (i snitt) av disse snakket negativt om leverandøren.

I samtaler med kursdeltagere kommer det i alle fall frem en allmenn oppfatning om at dette stemmer, og at det motsatte ikke er tilfelle: En fornøyd kunde sprer færre positive rykter. I følge myten spres de positive opplevelsene til ca 8 personer.

4. God klagehåndtering forsterker kundeforholdet

Likevel er denne mekanismen grunnleggende for bekreftede antagelser om at en sjenerøs bytte og returpolitikk lønner seg. Du kan enten beholde fortjenesten ved ett salg, og ha en negativ ambassadør der ute. Noe som kan føre til flere tapte salg, enn det ene du i dette tilfelle tviholder på.

Eller du kan gå den motsatte veien og velge å bytte/refundere/erstatte og ”tape” salget. Dette sammen med riktig klagehåndtering (kommunikasjonsprosess) overfor kunden øker dine sjanser betydelig for at kunden blir mer fornøyd og trofast enn før. Til tross for vanskelighetene som kan ha vært.

Dette bekreftes også av professor Tor W. Andreassens forskning. Hans tall sier at 30% av alle kunder er misfornøyde. Av de 10% som klager, vil 80% fortsette forholdet. Han ser også et sammenfall med økt lojalitet etter klagen. Dette kan være argumenter som taler for å intensivere jakten på klager. Få kunden til å klage, så vil de bli mer lojale – dersom du behandler klagen og klageren på rett måte.

5. Bare 9% av de misfornøyde ønsker å komme tilbake

Dersom du er monopolist og kundene er avhengige av tjenesten din kommer de nok tilbake igjen. Men dersom tapet er 100 dollar vil bare 9% komme tilbake (kilde TARP). Det er tall fra USA – og de er ikke ferske. Men de er bevist, og de appellerer til fornuften. Igjen blir vi minnet på at 80% av hjernen – og våre valg – styres av følelser. (Se tidligere artikler i dette bladet).

Også dette tallet støttes av norsk forskning. Professor Tor W. Andreassen ved BI. Hans tall sier at 30% av alle kunder er misfornøyde. Av de 90% som ikke klager, vil likevel 10% fortsette forholdet.

De gode nyhetene er at du ved å behandle klagerne på riktig måte kan mangedoble intensjonen om gjenkjøp. Har du riktig lyst til å jobbe med klagebehandling kan du kontakte oss. Da kan du også få vite mer om hvor stort potensialet er for dere.

6. Du utvikler produkter, tjenester og kundeforhold

Ved å få god kommunikasjon med de misfornøyde kundene vil du lære om utviklingspotensialet i dine produkter og tjenester. Du vil oppdage behov som du kan lage nye produkter til. Du vil oppdage nisjer du kan betjene, der avkastningen kan være langt bedre. Du vil oppdage fordeler ved dine konkurrenter som det er avgjørende at du møter offensivt. Du kan oppdage at mennesker i din organisasjon har ikke har forstått at det faktisk er kunden som betaler deres lønn.

Du kan kort sagt komme i forkant av utviklingen.

Men hvordan arbeide videre med dette? Se mer på www.e-management.no .