Kundeservice skremmer kunder

Callsentere og kundetilfredshet: Veksten av såkalte kundeservicesentre – callsentere – har vært formidabel gjennom de siste årene, innenfor bank, forsikring, kapitalvarer, teletjenester, bredbånd, internett, humanitære organisasjoner, og offentlige tjenester for å nevne noen eksempler.

Stadig flere virksomheter setter bort sin kundeservice – de outsourcer tjenesten – til firmaer som har spesialisert seg på å svare på henvendelser fra kunder.

Når du som kunde ringer opp et norsk firma, kan telefonen like gjerne besvares fra Danmark, Irland, Bangladesh, som fra firmaets norske selskapsadresse.

Motivet kan både være å spare penger og å øke kundeservicen gjennom økt kapasitet av kundebehandlere og raskere tilgang.

På tråden med callsenteret

Som forbrukere møter vi stadig vekk på callsentere, som ber oss velge mellom tast 1, tast 2 og så videre før vi kommer i kontakt med en kundebehandler.

Callsenteret er ikke alltid til like god hjelp for kundene

Om du ikke er en meget viktig kunde kan ventetiden til tider bli lang, og svarene du får kan være så som så.

Det siste skyldes at callcenteret ofte måler sin innsats etter effektivitet, altså antall samtaler per ansatt per time eller dag. Da kan man ikke bruke for mye tid på hver samtale.

Hva er det så som skjer når du som kunde ikke er fornøyd med svaret, eller ikke får svar i det hele tatt, og forsøker å ringe opp callsenteret en gang til, nå utstyrt med en passelig dose irritasjon og frustrasjon?

Da er det ikke nok at callsenteret er effektivt med kort ventetid og høy betjeningskapasitet. Du vil ha løst problemet ditt og få tilfredsstillende svar på spørsmålene dine.

Støter bort kunder

Førsteamanuensis Tor Wallin Andreassen ved Handelshøyskolen BI har sammen med Timothy L Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooil og Barry J. Wahren gjennomført en omfattende studie i en amerikansk non-profit organisasjon som har satt ut kundeservicesenteret til en annen aktør.

De har spesielt studert henvendelser fra kunder som ikke fikk tilfredsstillende svar i første omgang.

Resultatene av studien er publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Managing Service Quality (2006 Vol. 1, No. 3 (May)).

BI-forsker Tor Wallin Andreassen er ekspert på kundeservice

– I stedet for å ta vare på kundene, ser vi at callsenteret kan støte bort kunder, konstaterer Andreassen, som er ekspert i markedsføring og økonomi.

Forskningsstudien viser at kundetilfredshet ved den første henvendelsen drives av effektivitet. Vi vil ha løst problemet vårt på en rask og effektiv måte.

Kundetilfredsheten ved den andre henvendelsen – når vi ikke har fått tilfredsstillende svar i første forsøk – drives derimot av to helt andre faktorer; empati og forsikring om løsning.

Slik blir callsenteret bedre

Førsteamanuensis Tor W. Andreassen gir fire konkrete råd på bakgrunn av forskningsstudien:

• Kundesenteret må kunne skille mellom ordinære henvendelser som besvares raskt og effektivt og mer krevende henvendelser som krever innlevelse i kundens situasjon – empati – og løsningsorientering. Dette forutsetter en teknisk løsning hvor man kan kjenne igjen innkomne samtaler fra samme telefon, samt evne til å lytte etter hva kunden ønsker med sin henvendelse.

• Fordi suksesskriteriene mellom de to ulike samtalene er forskjellig kan callcenteret etablere to ulike team av kundebehandlere, et team til å håndtere ordinære henvendelser og et annet til å håndtere de mer krevende henvendelsene.

• Dersom det ikke etableres ulike kundebehandlerteam, må de ansatte trenes opp til å fange opp signaler fra kundene, og på bakgrunn av det endre atferd mellom å være rask og effektiv og å kunne vise empati og løsningsorientering.

• Callsenteret må etablere incentiver som gjør det mulig å bytte mellom de to rollene uten at kundebehandleren taper penger på det. De krevende kundehenvendelsene tar lenger tid enn de ordinære henvendelsene.

Referanse:

Keiningheim, T.L., L. Aksoy, T.W. Andreassen, B. Coile, B. Wahren (2006): Call Center Satisfaction and Customer Retention in a Co-Branded Service Context, Managing Service Quality, Vol. 1, No. 3 (May).